現在、オウンドメディアを活用したマーケティングが注目されていますが、「トリプルメディア」という考え方は御存知でしょうか。
広告のターゲティングを効果的にするためには、複数のメディアを使い分ける必要があります。そこで本記事では、トリプルメディアの概要や導入メリット、また活用事例について解説していきます。
目次
トリプルメディアとはどのようなメディアか
インターネットが普及し、誰もが多様な方法で情報を取得できるようになった一方で、企業にとっては顧客を膨大なデジタルコンテンツの中からいかに自社コンテンツに誘導するかが課題になっています。
そこで重要になるのが、「トリプルメディア」を適切に使い分け、積極的に活用していくマーケティング戦略です。
そもそもトリプルメディアとは、デジタルマーケティング時代に新しく生まれた考え方で、消費者が接触するメディアを3つに分類したものを意味します。その3つのメディアとは具体的には、オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアです。
これらのメディアにはそれぞれの強みがあり、デジタルマーケティングにおいては、自社の商品やサービスを考慮した上で、これらのメディアを適切に利用することが求められます。以下では、トリプルメディアのそれぞれの特徴について解説していきます。
①自社で運用する「オウンドメディア」
オウンドメディアとは、自社で保有するメディアを総称するものです。とりわけデジタルマーケティングにおいては、コーポレートサイトや公式ブログのような、自社で管理運営し、情報発信するWebサイトを指します。
オウンドメディアに期待される効果としては、製品やサービスの認知、エンゲージメントの向上などが挙げられます。新しい情報が目まぐるしく回転していくSNSなどのメディアと比べ、じっくりと自社の提供する商品やサービスなどの魅力を顧客に訴求できるのがオウンドメディアの長所です。
②ユーザーから信頼を得る「アーンドメディア」
アーンドメディアとは、顧客の信頼を獲得することを目的としたメディアを指し、主にSNSがこれに該当します。
インターネットを利用した情報共有が容易になった現在、消費者は企業側からの宣伝ばかりでなく、口コミや体験レビューといった、同じ立場である消費者からの生の意見を参考にする傾向が強くなっています。
アーンドメディアのメリットとはまさにこの点にあり、企業と顧客間で双方向的な交信が可能なSNSなどを利用することにより、企業側がコントロールすることのない、消費者のリアルな声をマーケティングに役立てることができるのです。
③有料で集客を行う「ペイドメディア」
ペイドメディアとは、費用を支払って広告掲載するメディア媒体を意味します。ペイドメディアはバナー広告やリスティング広告をはじめとするインターネット広告に限らず、新聞やテレビや雑誌といった、従来のいわゆる4マスメディアも含みます。
オウンドメディアやアーンドメディアは、見込み顧客やリピーターなど、多少なりとも自社商品に関心を持っている層には有効に働きますが、まったくの潜在層は拾いきれません。
その点、アーンドメディアはテレビCMなどに典型的なように、ある意味では無差別な広告戦略も可能で、顕在層と潜在層の双方に幅広くアプローチし、商品の認知度を広く普及するのに特に役立ちます。
トリプルメディアの長所やメリット
上記のように、オウンドメディア、アーンドメディア、ペイドメディアの3つのメディアは、それぞれに異なった特徴を持っています。それゆえ、デジタルマーケティングにおいては、これら3つのメディアの強みと弱みを理解して、相互補完的に広告効果を相乗していくような統合的なプランニング、いわば「トリプルメディアマーケティング戦略」を構築することが重要になるのです。
ひとつの理想的なモデルとしては、ペイドメディアで潜在層も含めた広範な顧客層の商品認知度を上げ、それによって見込み顧客化した層にオウンドメディアでじっくり自社商品の魅力をアピールして顧客化し、さらにアーンドメディアを活用してリピーターの定着や拡散を狙っていく、といった有機的な流れの構築が考えられます。
トリプルメディアマーケティング戦略を展開するメリットとしては、ユーザーへのリーチやCVの最適化を可能にし、メディアごとの最適化を狙えることがまず挙げられるでしょう。さらには、宣伝部や広報部、マーケティング部といった、企業内部の横断的な計画立案や連携を通して、組織の内部構成の見直しができることもメリットです。
トリプルメディアの次はPESOが注目される
デジタル社会の発展にあわせて、デジタルマーケティングの手法も目まぐるしく変化しており、最近では「PESO」という概念も注目を集めています。PESOとは、「Paid」、「Earned」、「Owned」のトリプルメディアに、さらに「Shared（シェアド）」メディアを加えたメディア群です。
シェアドメディアは、TwitterやFacebookなどのSNSのほか、Youtubeをはじめとする動画共有サイトなども該当します。
シェアドメディアは従来、アーンドメディアと包括して考えられていましたが、現在では「インフルエンサー」という言葉に示されるように、拡散力のあるユーザーの発信力がさらに重要になっています。
PESOにおいては、SNSの活用の面において、企業側が発信の主体かユーザー側が発信の主体かによって、アーンドメディアとシェアドメディアに分離した形です。
つまり、PESOとは、企業側が主体となって広告を発信するトリプルメディアに、拡散力のあるユーザーが加わったマーケティングモデルであると言えます。
トリプルメディアの活用事例
トリプルメディアの実際の活用例としてはどのようなものがあるでしょうか。以下では、3つの企業の事例をご紹介します。
オウンドメディア集客事例: watashi+(資生堂)
「watashi+」とは、株式会社資生堂が運営するオウンドメディアです。ここには肌トラブルの診断やメイクシミュレーションなど豊富なコンテンツが用意されており、資生堂の商品を利用したことのない見込み顧客層にもアピール力の高い内容です。
もちろん、資生堂の提供する化粧品の紹介や商品ページの案内などもしっかり記載されているので、メイクシミュレーションで気に入った商品をその場ですぐに買ってもらうことも可能です。
さらに、化粧品の使用法についての動画なども用意されており、アフターケアも万全です。
watashi＋は、自社製品の紹介、購買獲得、エンゲージメントの向上といった、オウンドメディアに求められるすべての要素をハイレベルで実践している模範例であると言えます。
オウンドメディアブランディング事例: Red Bull(レッドブル・ジャパン)
「Red Bull」はエナジードリンクで有名なレッドブル・ジャパン株式会社が運営するオウンドメディアです。「Red Bull」が提供するコンテンツは、レッドブルが出資するスポーツやゲームなどに関するチャレンジ動画など、エンターテインメント性の高い内容になっています。
こうしたコンテンツは一見するとエナジードリンクの宣伝には関係ないように見えますが、クオリティの高いエンタメ記事はユーザーを多く呼び込みます。そして記事を楽しんでいる間に自然とユーザーの中では、「スポーツといえばレッドブル」というように、連想関係が強まってくることでしょう。
「Red Bull」の取り組みは、敢えて自社商品を積極的に宣伝しないことで、広告につき物の押しつけがましさを排除しつつ自社のブランディングを成功させた興味深い事例だと言えます。
まとめ
本記事では、企業のデジタルマーケティングにおける「トリプルメディア」の活用の重要性について解説しました。
インターネットが普及した今、情報の洪水の中から自社のオウンドメディアにユーザーを誘導するためには、アーンドメディアやペイドメディアを有効活用することが大切です。
トリプルメディアそれぞれの強みを活かし、より効果的なマーケティングをぜひ行ってください。
